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04 de marzo de 2020 | por: Comunicación EADIC 2 | 0 comentarios

La evolución de la analítica digital y el cambio de paradigma

Ya no cabe duda de que la analítica web se ha convertido en una disciplina imprescindible dentro del marketing digital. El analista digital ha pasado de ser un mero complemento en el departamento de IT a un miembro indispensable en los equipos de marketing online, e incluso hay empresas que poseen equipos de profesionales dedicados a la tarea de obtención, análisis y presentación de los datos más relevantes de la compañía.

La omnicanalidad, un factor clave del cambio

Uno de los pasos más relevantes que se han dado en los últimos años hacen referencia a los datos obtenidos de los clientes que nos encuentran a través de los canales tradicionales o canales offline. Sin duda, la importación y análisis de este tipo de datos forma parte de las competencias actuales del analista, pero, ¿debemos separar el cliente tradicional del cliente online? ¿Acaso un cliente que nos visita a través de los medios tradicionales no puede hacer uso también de los canales online durante las diversas fases del proceso de compra? La respuesta es sí, por supuesto que sí.

Como ya nos ilustró Google con la definición de los micro-momentos, la consolidación de los smartphones como herramienta de influencia habitual en las decisiones de compra ha ayudado a la integración de todos los canales existentes en el mercado. Por tanto, entre las competencias actuales del analista, también figura la de diseñar una estrategia omnicanal. Podríamos objetar con el argumento de que el ámbito digital ya es suficientemente complejo y extenso (sitio web corporativo, landing pages de campaña, blogs, redes sociales, e-mails, aplicaciones móviles,…) como para asumir también el tratamiento de datos de tráfico de los canales offline, pero ya hemos hablado de la creciente importancia de la analítica y de la necesidad de aumentar el número de recursos para beneficio de la compañía.

 

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En el proceso de compra intervienen tanto los canales online como los canales offline.

El analista debe participar en la definición de los objetivos del negocio

Esto significa, además, que la misión del analista no se limitará a establecer los objetivos de una o varias plataformas digitales, sino que ahora trasciende a su participación en la definición de los objetivos macro del negocio, y esta es una realidad que los directivos de las empresas deben aceptar si quieren que la estrategia pase por las manos más competentes dentro de la organización. No se pretende alzar la figura del analista más allá de lo razonable: a partir de los objetivos macro se construyen los objetivos micro, y a cada objetivo micro le corresponde un indicador clave de rendimiento o KPI, que medirá el rendimiento de los procesos y, por tanto, el éxito o fracaso tanto de la labor del analista como de la organización.

El análisis debe ser también cualitativo

Las herramientas de analítica de tipo clickstream (como Google Analytics) emiten grandes volúmenes de datos que nos proporcionan información sobre la procedencia del tráfico y los hábitos de navegación de los usuarios. Sin embargo, estas herramientas no pueden entender las razones que motivan su comportamiento. Para entender el porqué de sus acciones, y poder así tomar decisiones relevantes en base a un análisis cualitativo, tenemos que recurrir a herramientas de experimentación o testing, a encuestas, a entrevistas o a focus groups. En definitiva, debemos recurrir a todo lo necesario para conocer la opinión y la voz del cliente.

El paradigma de la analítica web 2.0 según Avinash kaushik

No estamos solos en el mercado, hay que estudiar a la competencia

Otro punto importante es el análisis de los datos de los competidores de la empresa. Analizar a la competencia y participar en los estudios de mercado es otra de las labores en las que debe estar presente el analista. Esto implica formarse en el uso de herramientas que analicen datos de audiencias para la creación de campañas (con herramientas como Social Ads, Analytics o el propio CRM de la organización), realizar análisis de la competencia por medio de palabras clave y backlinks con herramientas como SEMRush, o aprender a usar herramientas de Big Data y Business Intelligence. Aunque parezca abrumador, todas estas disciplinas están abocadas a fusionarse o, al menos, a trabajar en una colaboración muy estrecha.

El Máster en Marketing Digital de EADIC dispone de un módulo completo y actualizado de Analítica Web. Este curso, además de prepararte para obtener la certificación oficial de Google Analytics, te ayudará a tener una visión completa de la profesión de analista digital, orientado al cliente y a la obtención de insights.

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Herramientas que aprenderemos a utilizar en el módulo de analítica web del máster en marketing digital de EADIC.

Autor: José Antonio Martínez Gómez, Docente del Máster en Marketing Digital de EADIC.

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